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épopée du brand content - brand content is king

Une épopée du brand content

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Le brand content, littéralement contenu de marque en français. Le terme est dans toutes les bouches, dans les agences de communication du monde entier, les agences audiovisuelles y compris et même tout particulièrement. Retraçons l’épopée de ce contenu aux vertus mercatiques et observons l’évolution de sa nature à travers les époques, de sa genèse jusqu’à son sacre.

À l’ère de celle qu’on appelait la « réclame », le contenu de marque trouve ses limites dans le « plus-produit » (exprimé dans le duo classique promesse/bénéfice), qui positionne la marque par rapport à ses concurrents. Dans les années 80 et 90, la publicité le fait évoluer en créant des « territoires » de communication, espaces de parole de la marque, dans lesquels elle tente d’exprimer, de manière encore très verticale et unilatérale, ses valeurs et sa prétendue proximité avec ses clients et leurs aspirations. C’est au cinéma, mais tout particulièrement, à la télévision que la publicité audiovisuelle connaît ses heures de gloire, et nombre de films publicitaires sont restés gravés dans l’inconscient collectif, parfois même ont influencé le langage ou même fait évoluer les mœurs de la société d’alors. La publicité est reine et le contenu reste l’adage des publicitaires de l’époque, de véritables rock-stars de la société de consommation, dépourvue de sens, donc vide de contenu, expérimentale et débridée.

Et puis l’époque a changé, moins insouciante : le chômage, la crise. En parallèle, la mondialisation a bousculé les frontières et la révolution internet s’est chargée de finir le travail, avec l’explosion du nombre de supports et… les réseaux sociaux. En face des marques, des consommateurs de plus en plus avertis, génération après génération. Des auditeurs à qui on ne la fait plus, parce que plus expérimentés, moins innocents que leurs parents et grands-parents. Il faut dire qu’ils en bouffent de la publicité, depuis tout petits.

Le plus-produit ? C’est tout ce que tu as, marque ? Il va falloir faire mieux si tu veux que j’achète tes produits.

Face à ces esprits quelque peu blasés, les publicitaires se trouvent décontenancés. Le consommateur n’en veut plus de cette communication paternaliste et autocentrée : l’heure est au marketing « décentré ». Il attend de la marque qu’elle parle de lui, de ses envies, de ses valeurs, de ses aspirations. Qu’elle se mette à son niveau. Encore plus quand on parle de communication en B2B. Bref, l’ADN de la marque doit muter, sans se renier pour autant. Le contenu doit être multiple. Il dépasse les frontières de la marque, il s’universalise, en exacerbant ses valeurs à travers une production de contenu toujours plus variée, plus adaptée aux usages de la consommation qui évoluent à une vitesse folle. Le contenu doit aussi forcément être mobile-friendly, « responsive », et dans cette cacophonie, la vidéo devient reine grâce à l’engagement qu’elle suscite. Le brand content naît dans cette tourmente et il convient de le dompter, de l’apprivoiser pour en faire une arme redoutable. Une arme pour vendre, puisque la motivation est bien sûr toujours la même. Sauf que tout a changé.

Le souffle retombe. Le contenu textuel convainc de moins en moins. Reste la vidéo. Et là, tout est à (ré)inventer. Nouveaux formats (on vous a parlé de notre affection pour les webséries ?), nouveaux supports, nouveaux usages. Nouvelle manière de communiquer, plus horizontale celle-ci. La marque communique de mano à mano, que sa cible soit la particulier (B2C) ou l’entreprise (B2B). Elle ne peut plus faire semblant et s’invente une authenticité :

« notre marque, c’est vous. Et nous allons vous raconter pourquoi ».

Et le storytelling qui va se construire autour de cet objectif trouve dans la vidéo un formidable support. Avec la multiplication des formats, la créativité n’a plus de limites et le brand content audiovisuel permet de développer des narrations infinies. La vidéo a ce pouvoir de transmettre un nombre incalculable de messages de manière la plus impactante qui soit en quelques secondes seulement. Et ça tombe bien puisque, dans cette société où tout doit aller vite et où les écrans se multiplient, l’attention du spectateur est elle en forte baisse. Si votre contenu ne capte pas son attention dans les premières secondes, vous le perdez. Rien ne s’arrête jamais sur les réseaux sociaux. Il faut se renouveler, tout le temps. Suivre les tendances, les initier même. Un défi au quotidien pour les créateurs de contenus (que nous sommes). Dans cet emballement, deux notions à ne pas perdre de vue : la cible et l’objectif.

« D’abord l’hémisphère gauche, toujours »,

comme dirait l’autre. La raison. Reposer les bases pour ne pas s’éparpiller. Ne pas s’asseoir sur les fondamentaux. Parce que les attentes évolueront fatalement, mais le cerveau humain, lui, continuera à fonctionner de la même manière. Une fois la raison rassasiée, il faut nourrir l’hémisphère droit et parler aux sentiments, à l’inconscient. Et c’est précisément ce contenu sensible qui transmet les valeurs de la marque, qui raconte son histoire et qui touche. C’est ce contenu sensible qui va marquer les esprits durablement et ancrer la marque au plus profond de l’inconscient collectif. Il est là l’avenir du brand content : sensible, émotionnel, empathique et toujours plus proche.

Marque, je t’aime.